强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

品牌崛起有四个关键要素:1、伟大的产品创意 2、意义深远的核心价值  3、持续强势的营销活动  4、数量可观的传播广告

强大的品牌会改变消费者对于产品的认知。就像徐悲鸿的画,看画的时候你觉得不怎么样,但如果告诉你是徐悲鸿画的,你会怎么想?你会觉得真的好厉害。

 

这就像我上小学的时候,我们家里很穷,喝不起可口可乐。有一天,有人让我们两个同学帮他推板车,给了我们一瓶可乐,喝完觉得特别难喝,就像止咳糖浆一样的味道。回到学校有很多同学知道我们喝了可口可乐,就跑来问我们:那可口可乐味儿怎么样啊?




你说怎么样呢?我们那个时候看到的电影里都是什么人喝可乐?都是特别高级的人喝可乐。我居然觉得可乐不好喝,只能说乡下人嘴巴不行,没有国际口感。你不能说人家东西不好喝,是不是?所以,到底是产品改变了我们?还是品牌改变了我们?

 

现场做个互动,第一次喝啤酒觉得不好喝的人举手,现在还在喝的人举手。你看,你们从一开始就觉得不好喝,但现在还是在喝,你觉得这是什么原因呢?

 

就像这两根线一样,大家觉得这两根线一样长吗?“是。”


就像你的餐饮跟别人的餐饮,你的蒸饭跟别人的蒸饭,到底有多大区别呢?其实很多时候我们的选择是因为辅助因素。我们试着给它加两根辅助线,现在你觉的哪根线长?现在你会觉得上面的那根线长。你做这样的判断,只是因为我们进行了包装,你给消费者传递的感觉就完全不一样。


2认知与事实是有距离的

 


刘翔是真摔还是假摔?凭良心讲没有人知道他是真摔还是假摔,但为什么还有这么多人说是真摔,又有人说是假摔?其实你选择的不是刘翔,你选择的是自己的判断,与事实无关。因此,认知与事实是有距离的,认知大于事实。


市场营销有三个关键词:错觉、幻觉、心理暗示。我们很多时候的判断都是一种错觉,不是我们依据事实作出的判断。所以,做营销企划有时候要利用人性的弱点。



 

你会买掺了水的牛奶给孩子喝吗?不会。你会买掺了牛奶的水给孩子喝吗?会。掺了水的牛奶绝不会给孩子喝,掺了牛奶的水就会给孩子喝。这个世界是多么有趣,牛奶不断掺水就变成了珍珠奶茶。

 

如果来了客人,主人说倒盆洗脚水给你洗脸,客人听了是什么感受?但如果说倒盆洗脸水给你洗脚,档次一下子就提高很多。问题来了,你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗?洗脸水和洗脚水没有区别,它们的区别在于你表述的方式。


3做的更好没有意义,要做不一样的

 

两年前接到一个新洗发水品牌,我当时觉得这个老板简直是疯了,因为今天中国有太多的洗发水品牌,人们为什么要选择一个新的品牌?


但作为厂商你会有很多的想法,就像现在做很多细分市场:去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……包括今天在座的很多做餐饮的,也会有很多细分市场。这种细分的思维方式很可怕。



 

纵向营销极限运用的结果,就把一个大市场不断瓜分,变成无数的小市场,想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。

 

在一个过度细分和品牌过多的成熟市场,最有效的竞争方式是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首!

 

但是我们不得不跟别人同质化,因为我们的能力都是有限的,完全创造一个别人抄袭不了的产品是非常困难的。因此,做得更好没有意义,要做不一样的!

无意义的差异化,也是有意义的 

 

在市场学的层面,无意义的差异化也是有意义的。


比如带圈的薄荷糖,这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。


当年给伊利策划的四个圈很火,蒙牛就找到我说:我们这里可以生产六个圈,叶老师帮我们策划下。我说这个就不行了,有些东西只能用一次。后来我帮蒙牛推出了“随变”冰激凌,市场反响也很好。

 

在策划这个洗发水项目的时候,我说我们可不可以不叫洗发水,叫洗头水,区别一下。于是,我们就有了一句广告语:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

 

我们看下销售成绩,该品牌2014年7月开始铺货。截止2015年4月,上市9个月完成12亿销售额。


5用横向营销思维突破竞争 

 

讲到这里,大家也许会觉得,市场营销像一个坏孩子的游戏,我把今天上午想跟大家交流的一点点营销理论,界定为:用横向营销思维突破竞争。

 

就是不要跟别人的思维一样,以非正统、非逻辑的方式,寻求解决问题的方法,用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。


洗发水铺货都特别难,哪个终端没有洗发水,但是洗头水就不同了,只有这一个品牌,你卖还是不卖?




所以,纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分,而横向的营销是打破一切界限,创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景。横向营销一旦成功,获得的销售就特别可观。今天的中国市场,已经没有蓝海了,除非你用你的思维去创造一个蓝海。


6七步打造本土餐饮第一品牌

 

接下来给大家汇报一个餐饮案例:双种子(真功夫前身)。


该企业在广州长安镇起家,发展还不错,但是扩张到了广州、深圳之后状况很差,盈利能力非常弱。公司决策层很困惑,反复讨论要不要放弃广州、深圳市场,是不是只能在小城市里面发展,一到大城市就不行了。

 

最初因为这个项目不适合我,我没同意接这个项目。但第三次接触的时候,双种子老总拿来一本《麦当劳传记》,他17岁的时候在扉页上写的一句话打动了我。

 

“我发誓,要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌!”

 

怎么判断一个企业是大企业还是小企业?怎么判断一个人是大企业家还是小企业家?非常简单的判断方法:有小理想的企业家就是小企业家,有大理想的企业家就是大企业家。

 1核心价值探寻

 

给他们策划的第一件事情就是完成“双种子”品牌的核心设计,因为我们的思考方式有三个角度:




1、以消费者为中心思考问题,消费者要什么?

2、以竞争对手为中心思考问题,别人在干什么?

3、以自我为中心思考问题,我们做什么?

 

这三个角度都要进行深入的研究,你才能找到自己的核心价值。

 

当时这个核心价值是采用了“树敌”的策略。既然你要成为世界级的品牌,那么与之比肩的就不能是普通的品牌,而应该是麦当劳、肯德基。

凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。——毛泽东

这其实是一个非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元,“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面,但一样可以赢得市场。我们选择敌人是多么的重要,没有敌人是非常孤独的,你不利用敌人的力量是比较愚蠢的。尤其对弱势的中小企业、中小品牌而言,善于利用有力的对手,是一个非常好的手段。

 

敌人最强势的地方,往往隐藏着致命的缺点。

 

双种子的产品线一破一立:


  • 砍掉油炸食品;

  • 强化中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。

 

油炸食品当时是双种子的畅销产品,是能赚钱的,但是你要知道有些产品在赚钱的同时也在伤害你的品牌,伤害着品牌的核心价值。因为要完成一个伟大的理想,一个品牌的理想,所以需要砍掉。


一个品牌如果不懂牺牲,是不可能成为品牌的。那么它的品牌价值就是:更有营养的美味中式快餐。这就诞生了一句传播了很久的话:营养还是蒸的好!这是针对谁说的?针对麦当劳、肯德基说的。


再比如“海澜之家”,如果一个正常的策划会怎么做呢?会讲它的服装有多么好,有多少道工序流程,或者我是专门做夹克、做衬衫的。但是我们发现,在购物中心买一条裤子,男人女人的行为是有区别的。男人花10分钟,女人花3小时。因为大部分男人是不喜欢逛街的,他们直奔主题。所以这是一个非常好的切入点:“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。

我没有说服装,但这个广告创意已经完成了。2015年,海澜之家销售额158.3亿,增长率28.3%,已经是中国服装业销量最大的品牌,全球服装业排名第14位。

 

你不要跟别人说一样的话,你的产品与我的产品没有区别,但是因为说法不同,包装不同,你给市场消费者产生的价值就是不一样的。

 

品牌的定位不是宣传产品,关键是发掘出兼容具体产品的理念。当你一直在说你的菜这个好那个好的时候,你就掉入了一个圈套:你没有在做品牌的传播,你只是在做产品的传播。而消费者在购买的时候,不光是购买你的产品,也在购买你的品牌。

 2价格研判

当初双种子的客单价是12元,而同期麦当劳肯德基已经是19元。我们当时就定下策略,我们永远要比麦当劳、肯德基贵1块钱。因为我们要自信,我们是营养食品,他们是垃圾食品。而且客单价长期比竞争对手低,以后怎么办,以后什么成本都会增加的。

 

我们有些时候一定要充分利用竞争对手,消费者一定会拿你跟竞争对手比较。关键是怎么比较,换个角度,可能就会变得更有利。所以价格是很重要的一环。

 3产品缺陷率设计

 

鲜花为什么会插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通,当然牛粪还有其它优点。


什么叫产品?产品是由三重属性组成的:



 

  • 核心产品


指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。


  • 实体产品


指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

 

  • 周边产品


指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

 

女孩子买化妆品购买的是美丽、青春、靓丽。核心产品有时候是你看不清楚的东西。比如,我们要向上帝祈祷,所以我们要购买的核心产品是上帝,教堂就是卖给我们的实体产品。


这三重属性合三为一的时候,你的产品才算设计完成。

 

海尔是以服务作为竞争力的,维持这样固定的服务队伍,前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率。

 

那么双种子的产品缺陷率怎么设计呢?大家看到他们的餐具都是扁的,都是双层的。目的只有一个:捧在手上很沉,看起来很多,吃起来很少。所以连续五年的市场调查反映,真功夫这个也好,那个也好,就是吃不饱。这就是在初期的策划时特意设计的产品缺陷率。

 4品牌名称研究

一个好名字等于成功了一半。尤其对于一个全新品牌而言,能否尽快缩短品牌导入期,迅速获得消费者认同,最终成就强势品牌,一个好名字至关重要。

 

双种子品牌拟人化联想,是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象,已经与社会的主流价值观背离,无法得到消费者的认同和共鸣,自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。这样的品牌不具备领袖气质,双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力,这是品牌名称先天的弱势。因此,基于品牌核心价值,寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观,构建一个具有领袖气质的品牌,是品牌工作的首要课题。

 

所以我们需要借力,借竞争对手的力,借中国文化的力,借消费者脑海里已有的认知的力,这在做市场企划的时候是比较重要的。我们想到的是中国源远流长的武术,功夫的文化。


在古代有句话叫“富武穷文”。穷人都是念书的,只有家里有钱的才练武。因为练武的一拳头下去,没有馒头补一下,能行吗?功夫天生与餐饮有关系,这样我们就把“双种子”改名为“真功夫”。

 

 5符号载体

既然改名为“真功夫”了,就需要一个符号化的载体,容貌比名字易记。用“李小龙”作为形象载体,有个很大的好处就是——不要钱,但是当时他们并不接受。



“你把产品砍掉了我能理解,但是你说我们是做健康餐饮的,你用一个死人做形象,我真不能接受。”

 

那一瞬间,我真的也崩溃了,不知道怎么回答。我本来挺兴奋的,因为觉得这个创意非常好。我就想到在鲁迅去世的时候,臧克家写过一首诗。我就念给他们听:“有的人已经死了,他还活着。”像李小龙这样的人是不死的,只要地球上还有一个华人,他就活在他心里。

 

你的形象如果不与核心价值匹配的话,都不是一个高水平的创作。

 

 6不做董事长做校长,以培养人才为核心

我们的企业都会碰到一个问题:我也想做品牌,但没有广告费。我想跟大家真诚沟通的是:品牌你是一定要做的。做品牌的前提不是要有钱,而是你要有决心。因为你有这个决心,你就会想出很多的办法来做品牌的传播。

 7不开加盟店,做直营店

这个并不是很容易坚持的,但在当时这样的坚持是值得的、有意义的,因为首先要给消费者一个完美的产品。真功夫走的是一个价值成长的战略,坚持直营,抢占空间。在广东市场还没有半饱和的情况下,真功夫走出广东,占领北京、上海等战略制高点。

 

任何一家企业,都会涉及到成长路径的设置。包括大家都在思考的:我怎么成为一个伟大的餐饮品牌?有三种成长路径:①价值、规模同时增长;②先价值后规模;③先规模后价值。

 

红星美凯龙当时的情况是:大多数竞争对手选择先价值再规模的发展模式,优先在价值层面狠下功夫,并且在价值层面的部分领域已经取得领先。

 

对于店面数量不多,资金实力有限的企业,在获得资本市场的认可之前,难以拥有规模成长所需的人力物力。反而是价值成长易,规模成长难。因为不多的终端店面确保了价值成长的诸多方面,能够得到快速而有效的执行。

 

对于多数竞争对手而言,先价值再规模只是选择了一条由易到难的发展道路,但他们会错失成长为全国性品牌的战略机会。

 

所以红星美凯龙的成长模式是:先规模后价值,将规模化进行到底。在这个战略思想指导下,红星要做到真正意义上的规模化,必须在规模成长的三个层面狠下苦功,且缺一不可:




1、终端数量的规模化

2、品牌形象的规模化

3、媒介传播的规模化

 

在此思路下,我们把红星2012年线下60家门店的目标提高到100家。截止2015年,红星已经在全国126个城市开出了177家店。因为成长模式的不同,竞争对手就难以跟其竞争。

 

总结

 

1、打造品牌四部曲:


提炼品牌核心价值;

用正确的策略表现核心价值;

一次又一次的重复积累;

在消费者心中形成一对一的品牌联想。

 

2、横向营销的主张:打破界限。


打破产品功能的界限;打破目标消费群的界限;打破使用时间和场合的界限;打破渠道、价格以及营销组合的界限。

 

3、中国餐饮有四条路:


正餐、快餐、正餐的快餐化、快餐的正餐化。